媒介调查市场日益成形

市场调查是规范的市场环境中企业决策必不可少的依据。当国内媒介经济日趋成熟，媒介市场调查也就开始逐步走上了前台。近几年，以央视索福瑞为代表的调查机构频频亮相，推出了一系列调查结果，有的还引发了争议与纠纷。与此相比，学院派虽然在规模与经济实力上还有差距，但在学术性上却胜出一筹。中国人民大学舆论研究所喻国明教授与北京广播学院丁俊杰教授，分别主持着两家风格与重点各不相同的调查机构，在国内媒介业已初步享有佳誉。

深圳新近成立了一家专业媒介调查市场公司，投资额达数千万元人民币。据介绍，这家公司的市场目标除了电视收视率调查以外，还将重点瞄准报刊市场调查。从商业投资层面看，媒介市场调查作为一个市场项目受到投资者青睐，从一个侧面反映出媒介市场调查的升温。

媒介市场调查是出售调查结果与数据的服务业，如何保证客观与公正，一向是个难题。鉴于国内近些年来各种评奖、评优以及各种排行榜已经非常泛滥，所以，媒介市场调查若要立足发展，就必须树立严格的职业规范，否则，很容易出现新闻媒介机构因噎废食，不敢信任调查公司的结局。

网站争挖报刊笔杆子

网络是目前世界范围内市场中最热门的领域，网络经济席卷并改写了信息产业的格局。传统媒体在经受网络争夺受众的挑战之后，又面临着网络业挖角的攻击。

在中国网络市场的核心与制高点的北京，网站建设如雨后春笋，尤其是进入2000年，大批网站更是纷纷问世。值得注意的是，在网站的创业者中，来自报业的人才骤然增多。虽然至今为止大部分跳槽触网的都是二流报刊或二流人才，但是，也还有少数被公认为是主流大报的精英人才下海，如中国青年报的吴甘霖就已出任一家香港网站的中国区总裁。

报人加盟网站，一方面是因为网络业的高报酬与发展前景；另一方面，也是出于对传统媒体的失望。按照北京的行情，一般报社的编辑记者月收入在两三千元左右，而同样的人才进入网络业，却马上可以拿到两三倍的收入，同时还可以有期权、期股甚至股份。这对于日趋务实的人们来说，当然有难以抗拒的吸引力。进入网络业的报人大多是专业报与行业报的，其中的先行者与佼佼者，可能要首推中国比特的总裁宫玉国，他原是消费时报的编辑。由于国内报刊市场的调整，专业报、行业报遇到了生存考验，当然就会出现较为集中的人才流动。

网络被视为第四媒体，因为它是新媒体，所以没有足够的合格人力资源支持，而最便捷的方法当然就是从与之非常邻近的行业中招募。由于网站基本上都有国外风险基金作为后盾，至少目标是争取到国外风险投资，所以，能够做到不惜重金。不过，冷静地观察，可以得出结论，过一个时期以后，待泡沫经济尘埃落定，网站的薪酬也必将回归到一个合理的水平。俗话说，出水才看两腿泥。目前的网站高薪是对职业风险的回报。事实上，很少有网站能够保证长期稳定的工作，所以，跳槽的报人是在冒一定的风险。

如果网络投资人有实力或勇气，敢于用长期（比如10年）高薪合约来挖报刊业精英，那么报刊业就会发现人才流失的情况将是十分可怕的。

媒介业的WTO课题

中国加入WTO已是指日可待，媒介业必须正视这一现实。在美国单方面公布的中美贸易谈判协议文本中，就已列入了图书、报纸、杂志的批发与零售条款。虽然在一定时期内中国市场会有相应的保护期，但是，无论如何，市场的浪潮已在敲打着东方的海岸线，我们无法对之置若罔闻。

从宏观管理部门到学术理论界，再到一些媒介机构，不少有识之士都已开始研究WTO课题。据了解，这其中既有某一地方如何迎接WTO的课题，也有具体媒介机构如某一报业集团在中国加入WTO后如何应对的课题。中国的报刊市场，在加入WTO以后会出现哪些新的现象和问题？WTO对中国媒介业来说有哪些挑战与机遇？这些问题都已迫在眉睫。

报业集团的组建，在一定程度上可以视之为造大船，迎接下一阶段新闻传播业的国际竞争。但是，光靠组建报业集团，似乎并没从根本上解决问题。

WTO对中国是关系国计民生的大事，对涉及的众多行业也是关系到生死存亡的大事，怎样强调它的重要性，应当都不为过。

报刊市场新一轮洗牌

在投资领域有一个概念：“热钱”，也就是永远紧贴着回报最高、最快的经济增长点的游资。近一个时期，国内市场的“热钱”首选目标是网络，而媒介也成为“热钱”的投放目标。

在报业结构调整的政策引导下，兼之市场竞争加剧，国内报刊市场开始了新一轮洗牌。一批落伍的报刊被迫出局，或者被收编，或者被关停并转。而主流的媒介机构，则根据形势需要，推出或筹划推出一批新的报刊。对于持有资金较多的媒介来说，投资创办新报新刊，已经成为压倒其他市场项目的首选。媒介机构自身的“热钱”，正在以极大的热情投向新办报刊。

人民日报创办了小报风格的《健康时报》，还在筹办一张瞄准都市读者的《每日新闻》；中国青年报则新办了一份《青年时讯》；而文汇新民联合报业集团也办了一份带有鲜明海派风格的周报《上海星期三》。对于具备创办新报新刊条件的机构来说，最重要的是要弄明白，如今报刊市场的空白点在哪里？还有什么样的市场空间？回报前景究竟如何？

在新一轮洗牌的过程中，一个突出现象就是参赛的选手呈递减趋势，也就是说，不断有牌手被淘汰出局。

新办报刊生命周期缩短

改革开放以后，中国报纸从几十种发展到两千余种，虽然其间生生灭灭几经起伏，但是，绝大部分报刊的存活时间都相对较长，至少也要办个三五年。可是，近两年情况出现了变化。有一些新办报刊，因为市场压力太大，无法维持，只能草草收场，存活期甚至不到一年。

浙江日报社1999年创办的之江晨报，当年年底就宣布终刊。事实上，笔者当初就曾经评论过，这种由本来就拥有晚报的省报社创办的晨报、早报或都市报，是自我重复建设，在固定的有限市场范围内，分割总量固定的广告与发行蛋糕。这与国际报业市场久已存在的一城（一地）一报的规律是背道而驰的。果不其然，市场以实际行动证明了经济规律的正确性。

由于缺乏市场调查研究与充分论证，同时成本与竞争环境发生剧烈变化，新创报刊在市场中的抵抗力越来越差，有的甚至三五个月就表现出严重的不适应现象。

当然，出现这种现象，还有一个原因是市场形势与过去相比已发生巨变，如今办报办刊成本费用高涨，而新办报刊往往存在启动资金不足的问题，因此，在运转了一段时间以后，虽然媒介已经有了一定的市场生命力，但是，资金流转不畅，最终导致无法生存。

节假日增多直接冲击广告发行

今年的春节与“五一”，都是长假。虽然假日经济概念被爆炒，可是，报刊自己却意外地尝到了苦果：发行与广告都大幅度缩水。

北京的报刊零售业，在节假日期间形成了规律性下跌现象：双休日零售量相应减半，长假期更是减得厉害。这里一个重要因素就是首都报摊零售的主体对象是上下班的读者，他们的买报习惯就是在路上。

一旦集体休息，当然就减少了报纸消费量。另外，大批的居民在长假期间外出旅游，他们当然也就无法买到北京的报纸。虽然同时也有更多的外地人来京观光，不过，毕竟报纸是地方性极强的商品，外地游客不可能购买多少当地报纸。

在公费订阅的报纸中，问题更是严重。长假意味着办公室没人，而订到单位的报纸在七八天中只能是闲置堆放，虽然发行量没有减少，可是有效阅读量却大打折扣。而广告主投放资金给报刊，图的就是被预定读者群所阅读、注意。当读者群明显缩小甚至暂时消失的时候，当然就不会有广告主甘当冤大头。

由于国内报刊的广告价格政策尚没有灵活性，也没有节假日的调整，因此，一些报纸每逢节假日，广告便寥寥无几；一到长假，虽然报纸照样得印、得发，可是广告却付之阙如，结果在经济效益上大吃其亏。

据测算，今年全年的节假日总数超过110天，这几乎相当于全年的三分之一时间。作为日报、周报，如果不能正确处理好节假日的广告、发行难题，就会非常被动。其实，假日经济也未必都是市场的繁荣与增长，它同样还使一些行业或领域陷于萧条与萎缩。

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