媒介市场：与时代发展保持同步

进入新世纪，中国社会发展面临着空前机遇。过去说“这世界变化快”，而现在这世界变化得越来越快。作为反映、记录时代轨迹与社会变迁的新闻传播事业，其自身必然在报道社会变化的同时也不可避免地发生嬗变。这就是进步。媒介市场的发展，是经济发展的一部分，2001年伊始，国内新闻传播业一派欣欣向荣，“发展是硬道理”已经成为业内的共识。

英文专版、英文报纸相继面世

加入WTO，就意味着更加开放，与外面的世界交流也就更频繁、更密切。体现在传播的文种上，外语尤其是英语，使用的范围必然会更广，使用频率也更高。

近来，国内主要城市相继创办英文报纸，且大部分是日报，如广州日报报业集团的《广州早报》、深圳特区报业集团的《深圳日报》、上海文新报业集团的《上海日报》，再加上《中国日报》在北京、上海的子报与地方版如《北京周末》，构成了一个独特的英文报纸系列。这些报纸基本上都不再是按照过去外宣的传统模式，面向海外订户，而是将目标定位在当地的外语读者。事实上，随着改革开放的深入进行，北京、上海、广州、深圳都已有规模可观的外籍常住人口，首都的外籍常住人士高达10万以上。这些外籍人士又都是有职业、有事业的，收入水平与文化素质都非常符合广告商的标准，因此，面向这一群体的报纸，也就拥有很好的市场前景。

在创办英文报纸之外，还有一些主流报纸出于同样的考虑而在版面上开辟英文园地，推出一些英文版或中英文双语版。最早的有《北京青年报》，所设的专版名为“英语绿地”。开始还把重点放在英语学习上，以后渐渐地便成为一个以介绍西方生活、西方人为主题的版面，内容颇切合现实潮流，比如上任卸任的美国大使专访或侧记，以及申请签证的最新政策等等，受到读者欢迎。《北京晚报》在周末推出了以京城生活与观光为主的中英文双语版，几个版的内容全是英语，只是在文章后加上中文摘要，有的只是加个中文标题。流风所及，《参考消息》最近也开办了英语版，须知《参考消息》本来就是一份编译外电外报内容的文摘报，所有的稿件都有原文本，因此省却了组稿之工，直接拿来便是鲜活道地的英语文章。大致说来，中国所出的英文报纸，虽然都有外籍英语专家审读把关，但是语言与正宗英美报刊相比，还是有较大差距的。在针对性以及外籍读者的阅读习惯等方面，国内的英文报与英文专版尽管都做了不少努力，但是仍然不尽如人意。从这个角度看，英文报与英文专版，目前基本上还处在“跑马圈地”阶段，尚未达到应该达到的目标。

广告费税收新政策不利于媒介发展

对于媒介经营来说，如今在成本与收入两个方面，都存在不利因素。纸张价格上涨、印刷工费上浮，以及进口印刷机械关税上调，加大了媒介的成本预算。而在收入上，现在又面临一个新问题：国家税务总局发出84号文件《企业所得税税前扣除办法》，规定今年起企业每年用于广告的费用最多为销售额的2％，超过部分不能计入成本。这就等于宣布：企业今后在广告费开支上，无法再随心所欲，广告费不再是成本概念。原来花出去的广告费可以挣到利润，而现在却得把已经到手的利润拿出去给媒介，这时，任你媒介的广告业务人员有天大的能耐，也难以说服企业的决策者。

近一个时期，国内报纸的主要广告客户是房地产、电脑、通讯、汽车、食品药品化妆品以及家电几大类。这些行业的一般广告费预算都要超过2％。尤其是酒类、营养品、保健品等价格敏感度较高的商品，一旦不能把密集投入的大量广告费计入成本，必然会遇到很大的麻烦。城门失火，殃及池鱼，事实上，广告主的麻烦，很快就会转化为媒介的麻烦。

媒介的广告经营本来就已经处于竞争非常激烈的买方市场，各大媒介无不积极主动地想方设法与广告主搞好公关，争取能在企业的广告费预算中分一杯羹。新的税收政策实施之后，企业无疑会压缩广告开支，采取其他的促销形式，比如降价。因此，作为媒介的决策人士，必须尽快研究对策。

地位或份额：重新排序编队

说起地位与份额，在媒介行业，它包括两方面的意思，一是所有介质的媒介之间而言，一是同一介质的媒介彼此相对而言。过去的这一年，在这两个层次上，媒介的地位或份额，都发生了某种程度的改变。

在传统的排座次中，一向是报纸、广播、电视、出版、杂志，后起之秀是新兴的网络（它被普遍认定为纸介质、声音、音像之后的第四媒体）。不同介质的媒介地位与相对关系，在人们的观念中，仍然有惯性影响，体现在体制地位的排序，如今也仍是报纸远远高于电视，而网络几乎尚未被正式接受。但是，现实生活中，在传播范围与影响力以及受众规模上，电视早已跃居首位，这一点是毋庸置疑的。虽然网络是最年轻的媒介，但是后生可畏，其活力与冲击力，几乎让所有的传统媒介都如临大敌。

在媒介宏观市场格局上，如今出现了电视广告缩水，电台、杂志广告显著增加的新趋势。全国电视广告营业额上半年下降10％左右，中央电视台虽然仍位居广告收入榜首，但是和往年相比，却呈下降趋势。报纸上半年广告营业额增长20％左右，电台6.94亿元，增长24.83％。杂志蒸蒸日上，上半年的统计数字表明，期刊广告营业额5.57亿元，同比增长48.95％，成为几大媒介中增长最为迅速的。网站虽然在2000年上演了典型的泡沫经济悲喜剧，但是在国内新闻媒介中却争得了实实在在的地位，甚至在一些重大新闻事件的采访中，网络媒体都被正式授权采访。在新闻行业，重大新闻报道能否拿到采访证，向来是媒体影响力、权威性与地位的最好证明。

同一介质媒介内部的彼此排座次，就不仅仅事关声望与形象，这种地位与排序与经济效益有着直接挂钩的实质性关系。同在一个地区，哪家报纸发行量最大、广告覆盖面最大、广告效果最好，就意味着可观的广告额流向哪家。在新的市场形势中，座次的排定已不再是由行政所支配，市场的投票越来越重要。士别三日，当刮目相看；三十年河东，三十年河西———所有这些成语、谚语在我们的媒介行业如今都有其现实意义。比如在首都，以往提起青年报，大家都是指的《中国青年报》，如今却基本上成了《北京青年报》的简称。在一家单位之内，比如在报业集团之中，过去有大报小报之分，如今在很多地方，报业集团中的大报无论是发行量、影响力、版面总量还是广告额，都已被后办的“小报”所超越，在这种格局下，谁大谁小，就很难说了。

在媒介重新排序编队的过程中，一个颇为重要的流行术语是“定位”。寻找各自的定位，在自己的位置上努力改进提高，是媒介决策者的头等大事。

媒介之间出现了杂交竞争的趋势与联手合作的现象。由于大众传播媒介本身有其相似性与互通性，因此，声像媒介与印刷媒介以及电子媒介彼此渗透，也就顺理成章。新华社大力开发音像服务，电视台成系列地推出图书，报刊热衷于发行VCD，已经司空见惯。江西人民出版社、河南人民出版社、上海世纪出版集团都创办了都市消费类报纸，在社办期刊之外，打出了社办报纸的牌。

版权：糊涂帐纠纷不断

几乎完全是因为网络对新闻业的冲击，促使传统媒介纷纷打起著作权保护的旗帜。事实上，去年以网络企业为被告的著作权纠纷案，基本上是一波未平一波又起。显而易见，当网络在容纳海量信息、视觉音像逼近电视、时效可以做到即时、传播采取互动——简而言之，在媒介的功能与效率上远远超过了所有传统媒介时，作为既得利益者的传统媒介，手中最强有力的武器当然首推新闻采集发布权。正因为网站除个别特批的以外均无新闻采集发布权，导致网站只能从传统媒介“草船借箭”，这样一来，冲突便不可回避。

知识版权保护，是一个非常重大的问题，也是一个老大难问题，盗版光盘盗版书，几乎达到了法不责众或者难以遍咎的程度。

中国的知识市场中，作者与媒介的经济合同一直都处于不正式的松散、自发状态。在以前的模式中，稿件的著作权人无法得到公平合理的充分回报。仅举一例，美国的漫画大师查理·舒尔茨每年收入上千万美元，与他相比，无论是造诣还是勤奋或产量乃至影响均不逊色的中国漫画大师丁聪，每年的收入恐怕连舒尔茨的零头还不到。

要问媒介之间的版权纠纷何时才会理清，我想，很可能是在作者与媒介之间建立了清晰的公平的经济关系之后。道理很简单，要维护所有者权益，最起码要做到产权关系明晰。侵占了别人的知识财产，再和二道贩子的侵权者打官司，即使赢了，也没道理。为并不真正属于自己的权益而争得你死我活，这种情况正是初级阶段才会出现的。

2000年12月，国家新闻出版署的《新闻出版报》以系列增刊专版的形式，推出著作权收转中心整理的稿酬收转招领名单。这个中心的网站也将名单公之于世。这是一个极为重要的举措，也是中国媒介市场正确、合理处理稿件报酬权益关系的创举。

人力资源：聘用制合同制日益普及

“人力资源”这一概念取代“劳动人事”、“组织干部”，是最近几年企业界、科技界刚刚兴起的。值得欣喜的是，发达地区的媒介机构，如今也引进了“人力资源”概念，按照现代化市场经济中的规则，优化队伍、激励员工。

这不仅仅是一个术语或名词的新陈代谢，而是时代潮流进步的一个表征。在宏观层面，国家人事部发布了新政策，积极推动事业单位干部人事制度改革。按照新的政策精神，今后相当一部分媒介的编辑、记者，将不再属于干部系列，而成为和医生、律师相似的专业技术人才，这是干部制度的一大改革，也是媒介人力资源管理的一次革命。

在如今的经济领域中，网络或IT行业大概是在人力资源方面最有活力的，媒介很可能是在活跃程度上仅次于网络业的一大就业市场，尤其是电视与报纸两个行业。

事实上，近些年不少新闻单位的经验已经证明，聘用制、合同制能够最大限度地激发新闻工作者的积极性，有利于媒介提高质量和效益。但是，近些年很多媒介用人制度的双轨制，却形成违背效益原则的脱节。比如中央电视台《东方时空》，早在五年前笔者就曾评论过，如果事实证明了招聘的临时工、合同工能够把节目办得更精采，那么正确的做法就不是把这些优秀的临时工转正以资奖励，而是该考虑把全部正式工转为合同制！

在全国各地，凡是新创办的报纸，几乎都采用了聘任制与合同制。而凡是采用合同制编辑记者的新闻单位，一般而言效率都很高。国内的都市报系列，几乎无不是靠合同工打天下。严格意义上的打工已成为众多媒体从业人员的常规就业状态。

哈尔滨日报实行的末位淘汰制，更是把企业中行之有效的优胜劣汰原则引进到报业中，使新闻采编这一职业更加具有挑战性。机关报中的编辑记者机关化现象，将成为历史。

与合同制与聘用制相配套，高层人才特别是老总一级人才的年薪制与分红制，也便顺理成章地出现了。光明正大地享受几十万元的年薪，在一些大都市报纸中，已不再是什么新鲜事。

充电：媒介经营管理成为热门

市场竞争是人才的竞争，人才的竞争是素质与水平的竞争。更新观念与知识、开阔视野、提高专业理论水平，是在市场竞争激烈时，业内有志之士与有识之士的共同选择。

现实是：国内媒介普遍缺少既精通新闻业务，又懂经济与管理的复合型媒介经营管理人才。虽然近十年来国内媒介经济一直在高速增长，但是必须认识到，这并非完全是从业人员努力所致，而主要是市场需求与经济进步的推动，大多数的利润，可以说是企业与广告主送给媒介的。

媒介的经营管理人才与飞速发展繁荣的媒介经济相比，存在着极大反差。因为没有现成的复合型人才，就得边干边学，走自学成材之路。大多新闻单位都是从新闻宣传专业人才中选拔优秀者放在经营管理岗位，对于这些半路出家的人来说，补课、自学就更成为当务之急。即使是摸索了一段，有了业务知识与经验，也远远不够。充电在媒介经营管理者中变成了一种现实工作不可或缺的需要。就像使用手机，必须按时充电，否则就跟不上市场的节拍。

值得注意的是，在国内竞争最激烈的若干大都市，经营得最有活力的媒体，其老总都是好学不倦。与之相对应，2000年各地组织的媒介经营管理学习研讨培训活动就很多。相关的新闻传播与市场营销专业图书，也有洛阳纸贵之势。在2000年一年之间出版的媒介经济方面的图书，可能比以前十年都多。对世界规模最大、经济实力最强的媒介进行深入剖析、介绍研究的图书，就出了不少本，如贝塔斯曼、今日美国、华盛顿邮报、纽约时报，都有不止一本专著。东北财经大学的市场营销学译丛中，甚至还专门有一本媒介经济的专著《媒介与冲击》。

在这一年里，不止一家新闻专业刊物发表了评述媒介经营管理专著的文章，《新闻记者》甚至把一篇读书札记作为头条推出，可见业内对充电的重视程度之高。

新闻院校从新闻单位“借”师资

新年前夕，笔者颇为意外地接到河北大学新闻学院的聘书，被聘任为兼职教授，同时担任硕士研究生导师。与一般的名誉或荣誉称号有所不同，河大新闻学院领导表示，他们完全是从务实的角度引进新闻在职人士作为“外援”，不只是搞讲座，作报告，而是实实在在地开课指导学生，因为他们下学期计划开设两门研究生课题“高级新闻采编研究”与“媒介经济学专题”，恰巧笔者在这两方面都多少有些建树，因而被认为是同时主讲这两门课的合适人选。对于个人来说，当然这是一大荣幸。若是作为单纯个人的事情，自然是不值得在此言及的，不过，这件事其实反映出新闻院校日益重视实务，走出了自我封闭、讲义陈旧落伍的樊篱，积极主动地借助新闻单位的实干家，使新闻单位的人力与智力资源转化为教学的师资力量，使新闻院校的教学更加贴近实际，学生可以直接学习到来自于第一线的最新的新闻工作经验与理念。也许笔者并不是最称职的人选，但是河北大学的思路却无疑是非常正确的。

事实上，新闻教学本来就应当密切联系新闻实际。新闻是“日日新，又日新”的行业，新闻专业高等教育，在新闻史、新闻理论等学科之外，采编等实务课程，只有在一线从事新闻工作的资深人士，才有可能让学生跟上现实中的业务潮流。解放前北京的大学新闻系，便都是聘请报界大手笔兼教授，比如邵飘萍就曾任北京大学新闻研究会的导师。美国的新闻院校，除了纯理论学术领域依靠学院派教师以外，其他实务课程的师资也主要是从退休的新闻工作者中聘请，甚至连院长都往往是从报社、通讯社的退役主管中物色。国内新闻院校，从九十年代起也开始注意到从新闻界寻求外援。中国人民大学新闻系就曾礼聘了多位新闻单位负责人兼任教授作报告。刚组建不久的清华大学新闻传播系，其主要班底也是从新闻单位的在职骨干中“挖”去的，因此开局就很有活力。