上海青年的媒介接触动机

上海青年是媒介的积极消费者，能够对新型传播方式作出热情的响应，因而是媒介受众市场最具活力、最具潜力的群体。那么，上海青年在媒介接触动机上有什么规律呢？2000年7月～10月，共青团上海市委进行了“当代传媒与青年”调查，使我们能在一定程度上把握上海青年（限于城镇职业青年和在校学生）媒介接触动机的一些共性特征。

本次调查的目标总体是14～35岁的上海青年，分析单元为个人；采用异比分层抽样法，即先根据身份和工作单位性质将总体抽样单元分层，然后按不同比例（针对在校学生的特殊性）在各层抽样框内随机抽样；共发放问卷2000份，回收有效问卷1971份（有效回收率为98.6％）；推算调查误差为2％～3％，鉴于青年群体同质性较高，实际误差应更接近2％。

在针对媒介接触动机的分析中，由于未涉及实际行为，因而不单独将经济条件作为重要变量（媒介接触行为会直接受经济条件的制约）。相对而言，性别和职业身份同青年媒介接触动机的相关性较强，较高的同质性使职业身份在一定程度上可以反映出年龄、教育程度等其他因素。因此，性别、职业身份将是我们重点考察的变量。

一、总体情况———青年亚文化心理特征显露无余

就总体情况来看，有几个现象值得注意：

（1）青年接触媒介的动机集中于“了解时尚流行趋势”、“放松自己”、“了解新闻”、“消遣娱乐”、“学习新知识”、“获得社交话题”等类型。尤其是上海青年利用媒介了解时尚流行趋势的动机十分突出。无论就哪一种媒介而言，以这种动机接触媒介的比例都排在前四位。

（2）报纸接触动机类型的差异最大，74.4％的青年为了解时事新闻而看报纸，其他动机类型都不占主导地位。这说明报纸对于青年受众来说主要是“新闻纸”，功能相对单一。

（3）与报纸形成鲜明对比的是，青年网络媒介接触动机的各种不同类型呈现相对平均的分布格局，这同网络媒介多样化的信息功能直接有关。

（4）在接触杂志的动机类型中，了解新闻仅列第6位。究其原因：首先，杂志不以及时的新闻报道见长，而以专业化为特色，其时效性同休闲、娱乐、时尚的流行周期大体合拍；其次，我国新闻杂志不发达，像《时代周刊》、《财富》那样的权威性新闻杂志极少，而一些新闻刊物在青年群体中的影响也很有限。

（5）相关调查显示，“网民”上网的主要活动是“看新闻”①，而本次调查发现，以“了解时尚流行趋势”为动机的比例更高。这一点并不矛盾，“看新闻”实际上包含了解时尚信息的动机，况且相关调查所提供的选项中并无“了解时尚和流行趋势”。本次调查将此类信息同时事新闻区别开来，以便更准确地把握青年的信息寻求动机。可以看出，青年受众上网看新闻，多为时尚流行信息，了解时事新闻不一定是首要动机。网络是新生事物，不少青年上网本来就有赶潮流的目的。此外，本次调查以及其他研究成果显示，青年对网络新闻权威性的认同程度很低，对网络内容与传统媒介相同、更新速度太慢等情况十分不满，这都是造成了解时事新闻没能成为青年首要动机的原因。②青年是“网民”主体，他们的态度应引起网络新闻传播者深思。

青年正处于成长时期，他们全方位吸取各类信息、完成社会化过程的姿态非常鲜明。时尚流行趋势往往对这一社会群体产生较大影响。从生理、心理上来说，青年正处于最具生命活力的巅峰阶段，同时又尚未完全被社会既有观念所规范，因此更容易接受新鲜事物，更热衷于寻求放松，通过娱乐休闲使旺盛的生命力得以舒张。从以上对青年媒介接触动机的考察中，我们可以很清楚地看到青年群体的这一亚文化心理特征。（详见表1）

表1：上海青年接触媒介的主要动机（％）（多项选择）

接触媒介的动机　　电视　　广播　　报纸　　杂志　　因特网

了解时尚流行趋势　42.0　　25.3　　35.7　　46.5　　34.0

放松自己　　　　　56.5　　34.0　　19.1　　30.3　　23.4

了解新闻　　　　　62.5　　46.5　　74.4　　14.0　　30.6

获得社交话题　　　21.4　　14.0　　29.1　　22.4　　19.1

消遣娱乐　　　　　50.9　　29.3　　19.8　　35.4　　29.1

了解别人的意见　　8.3　　　8.7　　17.0　　10.7　　15.5

学习新知识　　　　21.7　　12.9　　32.0　　25.1　　28.7

工作需要　　　　　3.6　　　3.5　　12.3　　7.1　　　13.6

排遣寂寞　　　　　24.8　　13.4　　8.4　　　12.4　　12.2

发泄　　　　　　　3.9　　　2.1　　1.9　　　2.1　　5.2

无事可做　　　　　16.8　　7.3　　　6.2　　7.5　　　6.5

其他　　　　　　　2.5　　　3.3　　2.2　　　2.1　　7.3

（注：这里的12个选项根据大众传播学及心理学有关理论确定，基本上涵盖了青年媒介接触动机的所有主要类型。此外，这一部分调查不涉及网络媒介的人际传播和组织传播层面。）

二、不同青年的电视接触动机③

就性差而言，大多数男女青年都出于了解新闻的动机而看电视，但是男青年在这一方面的倾向性更强，比例高出女青年近6个百分点。性差在“放松自己”这一选项上体现得更为鲜明。大约一半的男青年为了放松自己，而女青年中的这一比例将近三分之二。男女青年在是否为消遣娱乐而看电视方面也有不同之处，54.0％的女青年出于这种动机，男青年的比例并未过半（47.9％）。此外，选择“了解时尚和流行趋势”的女青年比例也明显高于男青年。很显然，男青年更多地是为了解新闻而看电视，女青年更多地为了娱乐、放松和了解时尚流行趋势而看电视。文化心理的性别差异在电视接触动机上有所体现。（详见表2）

表2：不同性别青年接触电视的动机（％）（多项选择）

　　　　　　　　　　男　　女

了解新闻　　　　　　65.2　59.7

放松自己　　　　　　50.6　62.2

消遣娱乐　　　　　　47.9　54.0

了解时尚流行趋势　　37.8　46.0

以职业身份来考察，主要表现为在校学生同职业青年的差异。企事业管理人员、普通工人、专业技术人员、公务员以了解新闻为动机的比例相当高，均超过三分之二，而中学生以及大学生、研究生刚刚过半。这说明，职业青年更多地为了解新闻而看电视，学生群体则更多地以看电视来达到放松和消遣娱乐的目的。此外，中学生群体为了解时尚和流行趋势而看电视的比例最高，而专业技术人员中的比例则最低。（详见表3）

表3：不同职业身份青年接触电视的动机（％）（多项选择）

　　　　　　　　国家　　企事业　专业　普通　　普通　在校　　在校

　　　　　　　　机关　　管理　　技术　职员和　工人　大学生　中学生

　　　　　　　　公务员　人员　　人员　办事员　职工　研究生

了解新闻　　　　69.2　　74.9　　69.7　59.9　　71.3　54.1　　57.3

放松自己　　　　57.1　　53.4　　50.2　43.8　　43.8　57.4　　68.4

消遣娱乐　　　　43.9　　41.6　　44.8　44.9　　48.8　56.0　　57.3

了解时尚流行趋势38.3　　40.6　　28.7　39.5　　45.6　41.4　　50.6

（注：问卷中注明：“专业技术人员”含教师、医务人员、文艺工作者等。下同。）

三、不同青年的广播接触动机

在选择为了解新闻听广播的青年中，所统计的男女比例相一致。但是，女青年通过听广播来放松、娱乐和了解时尚和流行趋势的倾向性更强。可见，对于男青年来说，广播功能相对比较单一，女青年更善于“开发利用”它的娱乐休闲功能。（详见表4）

表4：不同性别青年接触广播的动机（％）（多项选择）

　　　　　　　　男　　女

了解新闻　　　　46.5　46.5

放松自己　　　　30.1　38.0

消遣娱乐　　　　25.5　33.0

了解时尚流行趋势20.2　30.3

从职业身份来看，一多半公务员、企事业管理人员出于了解新闻的动机而听广播。在校学生为放松自己、消遣娱乐以及了解时尚和流行趋势而听广播的比例最高，职业青年的比例明显偏低。这与流行歌曲对在校学生的强大吸引力以及学生中收音机普及率有直接关系。还应当说明，对广播的各项选择比例均小于电视，这同两种媒介的受众基数有关。（详见表5）

表5：不同职业身份青年接触广播的动机（％）（多项选择）

　　　　　　　　国家　　企事业　专业　普通　　普通　在校　　在校

　　　　　　　　机关　　管理　　技术　职员和　工人　大学生　中学生

　　　　　　　　公务员　人员　　人员　办事员　职工　研究生

了解新闻　　　　60.2　　53.0　　43.3　36.1　　42.5　49.7　　42.9

放松自己　　　　24.8　　16.9　　21.1　23.1　　23.1　45.9　　45.4

消遣娱乐　　　　24.8　　17.8　　19.9　16.3　　18.8　42.4　　34.8

了解时尚流行趋势17.3　　14.6　　10.7　13.6　　13.1　34.3　　38.3

四、不同青年的报纸接触动机

不同性别的青年都把报纸看作了解新闻的主要渠道，男女青年中以了解新闻为动机的比例基本相当。结合上述对电视、广播接触动机的分析可以看出：相对于男青年而言，女青年更多地将报纸作为新闻信息的媒介，而通过广播电视消遣娱乐、放松自己。此外，38.7％的女青年为了解时尚流行趋势而看报纸，男青年的比例低一些（32.4％）。在以“学习新知识”和“获得社交话题”为看报纸目的的青年当中，女青年的比例也略高于男青年。（详见表6）

表6：不同性别青年接触报纸的动机（％）（多项选择）

　　　　　　　　男　　女

了解新闻　　　　73.2　75.6

了解时尚流行趋势32.4　38.7

学习新知识　　　30.7　33.4

获得社交话题　　27.8　30.5

不同职业身份的青年中，大学生、研究生以了解新闻为读报动机的比例最高，公务员、企事业管理人员、专业技术人员和普通职员势均力敌，中学生略低一些，而唯一低于70％的是普通工人。可见，文化水平的差异造成不同青年群体读报动机的差异。中学生和普通工人的文化水平最低，并不注重通过文字媒介了解时事新闻，相对于其他群体的青年而言，他们更注重通过读报获得社交话题（这可看作显示自身文化水准的一个方式）。在是否以学习新知识为目的的问题上，中学生与普通工人拉开差距，前者有36.8％以此为目的，后者仅有24.4％。其他群体的差异都没有如此明显。（详见表7）

表7：不同职业身份青年接触报纸的动机（％）（多项选择）

　　　　　　　　国家　　企事业　专业　普通　　普通　在校　　在校

　　　　　　　　机关　　管理　　技术　职员和　工人　大学生　中学生

　　　　　　　　公务员　人员　　人员　办事员　职工　研究生

了解新闻　　　　74.4　　74.0　　74.7　74.8　　66.9　77.8　　73.7

了解时尚流行趋势41.7　　44.3　　33.0　33.3　　27.5　37.8　　33.6

学习新知识　　　34.6　　34.9　　26.2　26.0　　24.4　33.3　　36.8

获得社交话题　　30.8　　30.1　　21.8　29.9　　33.8　26.2　　34.0

五、不同青年的杂志接触动机

男女青年在杂志接触动机的问题上有很大差异。以了解时尚流行趋势为主的女青年超过半数（56.0％），而男青年只有37.0％。39.5％的女青年为消遣娱乐看杂志，比男青年的比例高出8个百分点。女青年中为学习新知识而看杂志的比例比男青年低一些。总体结果还显示，杂志对男青年的吸引力远不如女青年；相对于女青年来说，男青年并不看重以娱乐休闲为主的国内期刊，即使接触，也更侧重其提供新知识的功能。（详见表8）

表8：不同性别青年接触杂志的动机（％）（多项选择）

　　　　　　　　男　　女

了解时尚流行趋势37.0　56.0

消遣娱乐　　　　31.2　39.5

放松自己　　　　25.1　35.2

学习新知识　　　28.4　22.0

就职业身份而言，中学生和普通职员中以了解时尚和流行趋势为动机的比例最高，而出于消遣娱乐动机的比例最低，比公务员和大学生研究生低很多。对于他们来说，了解时尚流行趋势同消遣娱乐的确很不同，调查中将这两项分列开来是必要的。大学生、研究生群体为学习新知识而看杂志的比例相当高，这与他们接触各种专业期刊、知识性期刊较多有关。同样由工作性质所决定，普通职员为此目的看杂志的比例最低。（详见表9）

表9：不同职业身份青年接触杂志的动机（％）（多项选择）

　　　　　　　　国家　　企事业　专业　普通　　普通　在校　　在校

　　　　　　　　机关　　管理　　技术　职员和　工人　大学生　中学生

　　　　　　　　公务员　人员　　人员　办事员　职工　研究生

了解时尚流行趋势45.1　　42.5　　37.2　49.7　　39.4　48.9　　52.4

消遣娱乐　　　　43.6　　31.2　　29.9　25.9　　27.5　43.4　　35.6

放松自己　　　　30.1　　24.7　　24.1　19.7　　16.9　38.7　　35.6

学习新知识　　　21.1　　24.7　　23.8　18.4　　23.8　30.3　　24.7

六、不同青年的网络接触动机

调查发现，除了“没事可做”、“其他”这两个选项，男青年以各种类型的动机上网的比例均高于女青年。这一点充分说明：男青年比女青年更热衷于利用互动型新媒介获取各类信息。这同男性更富于主动性和攻击性有关。我们的调查显示：男青年的电视接触率少于女青年而玩电子游戏的比例大大高于女青年，这都可以为此提供佐证。最为突出的是，男青年为了解新闻而上网的比例高出女青年整整10个百分点，这同男青年更关注“硬新闻”有关。（详见表10）

表10：不同性别青年接触因特网的动机（％）（多项选择）

　　　　　　　　男　　女

了解时尚流行趋势36.4　31.9

了解新闻　　　　35.7　25.6

消遣娱乐　　　　32.2　26.4

学习新知识　　　31.9　25.8

从职业身份的角度分析，大学生、研究生群体在网络媒介领域独领风骚。他们以积极的姿态，通过网络满足自己多样的需求。在为了解时尚和流行趋势、了解新闻、消遣娱乐、学习新知识等许多方面，他们选择网络媒介的比例都大大高于其他青年。企事业管理人员为学习新知识而上网的比例同大学生、研究生大体相当，而普通工人中的这一比例最低。统计检验表明，文化水平、工作性质与上网动机有较高的相关性。（详见表11）

表11：不同职业身份青年接触因特网的动机（％）（多项选择）

　　　　　　　　国家　　企事业　专业　普通　　普通　在校　　在校

　　　　　　　　机关　　管理　　技术　职员和　工人　大学生　中学生

　　　　　　　　公务员　人员　　人员　办事员　职工　研究生

了解时尚流行趋势36.7　　33.3　　29.5　26.5　　21.3　42.0　　33.8

了解新闻　　　　36.1　　32.4　　27.2　27.9　　20.0　40.1　　25.5

消遣娱乐　　　　25.6　　18.3　　24.1　20.4　　18.8　40.9　　31.4

学习新知识　　　30.8　　33.8　　31.8　23.1　　18.1　33.1　　25.8

尽管目前媒介的内容和传播方式客观上对青年的媒介接触动机有所限定和制约，但是不可否认，青年作为媒介信息内容的接受者，其接触动机以及行为规律仍会对媒介起到相当大的反作用。在传媒界普遍树立起受众意识的今天，青年媒介接触动机的特性值得传媒从业人员深入思考，以便对有关青年的信息内容和传播方式进行更恰当的定位和修正。

注释：

①参见张国良等《上海市民与媒介生态调查报告（之一）》，载《新闻记者》2000年第7期第19页。

②参见张国良等《上海市民与媒介生态调查报告（之二）》，载《新闻记者》2000年第8期第18页。并参见《当代传媒与青年调查总报告》。

③出于分析的方便，我们着重考察青年对各种媒介选择率最高的四种动机类型。